ראיון עם שמוליק וייס, מנהל חטיבת eWave Concept

תחום חוויית המשתמש באינטרנט, שהובל עד כה לפי נטיות לבם של מומחי ממשק המשתמש והמעצבים הגרפיים, הופך עם התפתחות טכנולוגיית ה-Eye Tracking לאובייקטיבי, מדעי ומדיד

כיצד מקבלים החלטות לגבי עיצוב וממשק משתמש במערכות ואתרי אינטרנט?

כאשר ניגשים להקים אתר או מערכת אינטרנט חדשה, לרוב חוזר על עצמו ריטואל קבוע – מנהלי הפרויקט מצד הלקוח נפגשים עם אנשי ממשק המשתמש, הקונספט והגרפיקה של החברה המפתחת, והם מתחבטים בינם לבין עצמם לגבי מבנה האתר, הניווט בו וכיוצא בזאת. המומחים אומרים כי "מניסיונם" ראוי לשלב כאן פריט תוכן כזה וכאן תפריט כזה. ניסיון בתחום הינו בהחלט חשוב, אך הוא אינו נותן תשובה מספקת לכל אתר.

בשנים האחרונות פותחו מערכות המקליטות רצפי פעולות אותן מבצעים משתמשים על גבי האתר. לדוגמה, במערכת שירות עצמי יקבלו המשתמשים משימה לרכוש מוצר או לשלם חשבון מסוים, תוך מעקב אחר התמודדותם עם המשימה. מערכות אלה התקדמו משמעותית עם פיתוח טכנולוגיית ה-Eye Tracking.

האם לא נעשה בתהליך שימוש בקבוצות מיקוד?

השלב הראשון בבחינה מקצועית של תחום חוויית המשתמש היה שימוש בקבוצות מיקוד, שהיה נפוץ מאוד לפני כמה שנים. מדובר באופציה נפלאה עבור מוצר צריכה או סדרת טלוויזיה, אך כפי שרבים גילו בהמשך – לא לחווייה אינטימית של אחד-מול-אחד עם המחשב. בקבוצות מיקוד המשתתפים משפיעים זה על זה (חשיבה קבוצתית) ולעיתים לא נעים להם להודות שהם לא הצליחו לבצע פעולה מסוימת באתר ליד עמיתיהם. תוצאות של בדיקת קבוצות מיקוד אינן באמת תקפות למבחני שימושיות, ושיטה זו כבר כמעט עברה מן העולם.

אם קבוצות מיקוד אינן מספקות מענה הולם, אילו אלטרנטיבות ישנן?

שלב מתקדם יותר באבולוציה של בדיקות השימושיות היה המעבר למעקב אחר תנועות העכבר של המשתמשים (Mouse Tracking). בשיטה זו, עוקבים לא רק אחר הקליקים אלא גם אחר נתיב מעבר העכבר על גבי המסך, והיכן הוא עוצר לזמן הממושך ביותר. בוחרים רצפי פעולות של כ-10 משתמשים, ועורכים ממוצע סטטיסטי לפי התנהגותו של כל אחד מהם. מקובל לשלב שיטה זו עם שיטות תצפיתיות של הקלטה וקבלת עדויות מהמשתמשים. בשיטה זו ניתן ליצור "מפות חום" המבוססות על הרעיון לפיו העין "הולכת" עם העכבר. עם זאת, רעיון זה רחוק מלהיות מדויק, מכיוון שכל משתמש מגיב אחרת מבחינת קשר עין-יד, ובעידן המחשבים הניידים, הטלפונים החכמים ומסכי המגע, אין כל אחידות בציוד הקצה.

האם יש אפשרות להגיע לתובנות חד-משמעיות בבדיקות השימושיות?

השיטה החדשה ויעילה ביותר בתחום היא מעקב אחר העיניים עצמן (Eye Tracking). הרעיון ב-Eye Tracking הוא הימנעות מהתבססות על פרשנות כלשהי, אלא על מה שבאמת קורה במוחו של מי שגולש באתר. צוות סקנדינבי פיתח בשנים האחרונות את Tobii, מערכת המאפשרת הדמיית שימוש בממשקים, באופן טבעי, בלתי אמצעי וללא צורך בציוד מסורבל שגורע מחווית המשתמש ומטה את התוצאות. טכנולוגיה ייחודית שפותחה לצורך כך, מאפשרת מעקב אחר חתימת החזר של קרינה אינפרא אדומה מעיניו של המשתמש אל מצלמת מעקב המתעדת, וממפה את תנועות העיניים על המרקע בדיוק של עשיריות מילימטר. תוכנה ייעודית מנתחת את הממצאים ויוצרת דוחות ויזואליים ברורים אודות העדפותיהם השונות של טיפוסי המשתמשים בממשקים.

עד כמה תוצאות הבדיקות מדויקות?

מדובר בפתרון איכותי לתחום חוויית המשתמש באתרים, אם כי גם הוא לא מדויק במאת האחוזים – העיניים מבצעות לעיתים תנועות סרק בלתי רצוניות. המערכת מסוגלת לבצע הצלבה בין תמונות העיניים של כמה משתמשים ולשקלל אותן. טכנולוגיה זו מראה באיזה סדר הסתכל המשתמש על כל אחד מהאיזורים במסך וכמה זמן עיניו התמקדו בכל איזור. מדובר בפתרון היעיל ביותר שפותח עד כה בתחום, במיוחד כשמשלבים אותו עם העדויות הסובייקטיביות של המשתמשים.

באמצעות שימוש במערכות Eye Tracking, ניתן לקבוע בוודאות גבוהה את המבנה התוכני והאלמנטים הגרפיים הרצויים עבור אתר האינטרנט, ללא תלות בטעם אישי והעדפות של מעצבים ולקוחות. לדוגמה, לקוח שרצה למקם תפריט מסוים בתחתית העמוד, שוכנע כי עדיף להעביר אותו לצד העמוד, לאחר שבבדיקת Eye Tracking התגלה כי אף אחד מהמשתמשים לא הבחין בו.

מה נתגלה ש"עובד" מבחינה ויזואלית בבדיקות Eye Tracking?

לגבי אלמנטים ויזואליים המשולבים באתר, לא מספיק שהתמונה תהיה "טובה". הדבר החשוב ביותר הוא שגולשים יגיעו למקום אליו בעלי האתר מתכוונים שיגיעו. יותר מכך, תמונה "טובה" יכולה לעיתים אף לחבל במאמצים אלה. התמונות הבאות, שהתפרסמו בבלוג MannerOfSpeaking.org אשר עשה שימוש במערכת Tobii, ממחישות היטב את הנושא.

בדוגמה הראשונה,  נטייתם החזקה של הצופים ליצור "קשר עין" עם התינוק הסיחה את דעתם מהטקסט השיווקי, ולאחר שהתמקדו בפרצופו בקושי התפנו להציץ בטקסט. כאשר התינוק הושב בפרופיל כך שהוא מסתכל על הטקסט, עקבו עיני הצופים אחר מבטו ישר אל הטקסט, וכך הועבר המסר השיווקי בצורה הרבה יותר אפקטיבית.

תוך שימוש בטכנולוגיית Eye Tracking, ניתן לתקן את עיצוב האתר עוד בשלבי הפיתוח המוקדמים שלו, ולבחור את האופציות שהוכיחו את היעילות הרבה ביותר בקרב המשתמשים. עם זאת, רצוי לשלב זאת עם מחקר איכותני של כמה עשרות משתמשים, הבוחן את אופי השימוש והידע הראשוני שלהם באינטרנט, כמו גם בחינה של השגיאות שביצעו בתהליך ותחושותיהם לגביו.

לפי בדיקות Eye Tracking, האם יש עדיין טעם לשלב באנרים באתרים?

לעיתים קרובות נשמעות טענות של אנשי שיווק ופרסום על "עיוורון באנרים" – כאילו הגולשים פיתחו עם הזמן "חסינות" לבאנרים באתרי אינטרנט, ואלה כבר הפכו ללא אפקטיביים. ובכן, מבדיקות שביצענו במערכת Eye Tracking ומנתונים עסקיים שבידינו, מדובר בטעות מוחלטת. המערכת מוכיחה שגולשים בהחלט נחשפים לבאנרים, אם כי לעיתים מתעלמים מהם "באופן אקטיבי", רק לאחר ששמו לב אליהם. גולשים נוטים להימשך לאלמנטים הגרפיים בעמוד – זהו עניין רפלקסיבי שאינו לחלוטין בשליטתם. כך שבאנרים גרפיים אכן עובדים, במיוחד כאשר מדובר בחשיפה מצטברת, ונראה כי יעבור זמן רב מאוד עד שיחלפו מהעולם...

שמוליק וייס מנהל בשיתוף עם רונה מנהיים את חטיבת הקונספט בקבוצת eWave. החטיבה מספקת שירותי ייעוץ אסטרטגי, אפיון חוויית משתמש (UX), עיצוב גרפי ושירותי תוכן