ההייטק הוא ללא ספק אחד מהמגזרים התחרותיים והדינמיים ביותר במשק. כתוצאה מהשינויים התכופים והתחרות העזה, חברות גדולות וקטנות כאחד נחושות להציג עצמן כמתקדמות יותר ממתחרותיהן. למרבה הצער, בפועל כמעט כולן עושות זאת בדיוק באותו אופן, כך שבדרך הולכות לאיבוד לא רק הייחודיות שהן מנסות להפגין, אלא גם כל זכר למקוריות ולענווה. להלן עשר מהקלישאות הרבות שחולשות על התעשייה ביד רמה:

1. החברה המובילה. חברות הייטק מתוקף הווייתן טוענות לעליונות טכנולוגית ועסקית, ובהתאם לכך אומצה המילה "מובילה" כמעודדת הרשמית בתיאורים העצמיים של רוב החברות. כל חברה צריכה "להוביל" במשהו, והמצב הגיע לידי כך שחברה של 20 עובדים תתאר עצמה בתור "הספקית המובילה של פתרונות מיחשוב חדשניים להפחתת לחץ במערכות הידראוליות ופניאומטיות בתעשיית הפלסטיק". במקרה הסביר שהיא לא באמת המובילה בתחום, היא תכתוב "ספקית מובילה" בלי הא הידיעה. השימוש במילה הפך לנפוץ כל כך ("חברה מובילה", "טכנולוגיות מובילות", "לקוחות מובילים"), עד שלאחרונה חברת מיחשוב ישראלית גדולה שיבצה בפרופיל שלה ארבע פעמים את המילה על הטיותיה השונות באותה פסקה.

2. סיפורי הצלחה. במסגרת תהליכי השיווק והמכירות בענף, טבעי שהחברה תידרש להציג בפני לקוחותיה הפוטנציאליים דוגמאות לאופן שבו ביצעה בעבר הטמעות או פרויקטים דומים. עם זאת, "סיפורי ההצלחה" (או בכינוייהם המכובסים יותר "סיפורי לקוח" ו"מקרי מבחן") לרוב כוללים בעיקר התפארויות ומליצות, במקום מידע מועיל ותובנות מעניינות. דרך אגב, אני עוד מחכה לחברה שתפרסם את "סיפור הכישלון" של אחד מהפרויקטים שלה.

3. אנגלית.  מדהים שלא מעט חברות שפונות ללקוחות, שותפים, משקיעים או עובדים בשוק הישראלי, עדיין אינן מתפעלות אתר בעברית. גם חלק גדול מהמצגות שמועברות בפגישות ובכנסים על טהרת העברית הן בשפה האנגלית. כמעט תמיד אין לכך הסבר שמניח את הדעת (אלא אם כן ניסיון להרשים או התעצלות לתרגם לעברית הם הסברים שמניחים את הדעת). אז אולי ביטויים ספציפיים כמו "ארכיטקטורה מכוונת שירותים" עדיף לומר באנגלית, אך רוב הישראלים למדו אנגלית בבית הספר ובצפייה בטלוויזיה, והרבה יותר פשוט ויעיל לפנות אליהם בשפת האם שלהם.

4. בארץ ובחו"ל.  בהמשך למכת האנגלית – חברות הייטק ישראליות נחושות להדגיש את הפן הבינלאומי של פעילותן, על מנת להעמיק את הרושם שהן "חברות מובילות" (ראו סעיף 1). כיום, נדמה שחברה שפועלת בשוק המקומי ומצאה לקוח ראשון בחו"ל, כבר לא תהסס להגדיר עצמה כ"חברה בינלאומית הפועלת בארץ ובחו"ל".

5. קללות.  קשה להגדיר זאת אחרת – הטקסטים בענף אינם "ידידותיים" בלשון המעטה, ומרוב ראשי תיבות בקושי מבינים את המהות. סביר שגם למנהל מערכות מידע ייקחו כמה שניות להבין עד הסוף משפט כמו "פיתוח OTF ב-J2EE בשילוב Servlets ו-JSP ע"ג מערכות שו"ב". למרבה האימה, ישנם טקסטים שיווקיים בענף שנראים ממש כך. אם טיפה מתאמצים, אפשר להעביר את המסר בשפת בני אדם.

6. פתרונות.  בהשאלה של המילה לתחום ההייטק, נדמה כי המובן המקורי של "פתרונות" (Solutions) היה אוסף של מוצרים משלימים למטרת-על או למגזר אחד. עם זאת, כיום משמשת המילה לתיאור כל תוכנה, מערכת, מוצר או פרויקט, נקודתיים ושוליים ככל שיהיו. כמו כן, הצמדת המילה "Solutions" לשם החברה כמעט הפכה לאחרונה לסטנדרט (יחד עם "Systems", "Telecom", “Networks” ו-"Soft/Ware"). התופעה חורגת מעבר לגבולות ההייטק, ועל מכונת הקפה במשרד כבר כתוב עכשיו שהיא מספקת "פתרונות קפה", לא פחות. לוחצים על הכפתור, יוצא קפה. פתרונות קפה.

7. One Stop Shop.  מילת באזז שבעבר התייחסה לחברות ענק המציעות סל שלם של מוצרים ושירותים בתחום מסוים. עם זאת, כיום גם חברות קטנות במיוחד משתמשות בביטוי לשיווק מוצריהן ושירותיהן (גם אלה שאינם קיימים עדיין), כך שהוא איבד כל משמעות. אחיו הישראלי הוא "שירותים/פרויקטים/מוצרים/פתרונות (השלימו את החסר) מקצה לקצה" – מושג מעורפל וחסר משמעות באותה מידה.

8. עד מתי IT.  ברגע שנדמה היה שהמילים "מנצח", "חדשני", "מהפכני" ו"חזית הטכנולוגיה" מיצו עצמן בסלוגנים של ההייטק, מישהו הגיע לתובנה המדהימה שאת צירוף האותיות הנפוץ IT ("טכנולוגיית מידע") ניתן לקרוא גם it ("זה"). כיום ניתן למצוא בכל כנס בענף סלוגנים הכוללים את רצף המילים "...We (do/provide/create/deliver/make) IT". הביטוי IT לכשעצמו נהיה כה פופולרי, עד שלעיתים נחשב כמילה נרדפת ל"הייטק", וכמות בלתי סבירה של חברות משלבות אותו בשם החברה.

9. למעלה מ-26.  חברות הייטק ישראליות נוהגות להתפאר במספר הלקוחות, כמות העובדים, היקף ההכנסות שלהן וכיוצא בזאת, אך המספרים לעיתים קרובות עמומים ומנותקים מהמציאות. דוגמה אמיתית – חברה ישראלית שלטענתה רכשה "למעלה מ-26 חברות". מה זה "למעלה מ-26"? 26 וחצי? נוסחים סבירים יותר, אם כי משומשים יתר על המידה, יהיו "למעלה מ-25" ו"קרוב ל-30".

10. ועוד.  הקלישאה הנפוצה ביותר שלרוב משמשת להאדרת תחומי עיסוקה של החברה. הרי החברה לא תתמחה חלילה רק ב"פיתוח מערכות לניהול קשרי לקוחות ומידע גיאוגרפי". היא תתמחה ב"פיתוח מערכות לניהול קשרי לקוחות, מידע גיאוגרפי, ועוד". לעיתים אף עלולה להופיע גרסה קצת עילגת המתאפיינת בהוספת שלוש נקודות בסוף המשפט: "פיתוח מערכות לניהול קשרי לקוחות, מידע גיאוגרפי ועוד עוד...". לא ברור מה ה"עוד" הזה מסמל, אבל בטוח שהוא לא ממש חשוב (שהרי אחרת היו כותבים מהו). לא מן הנמנע שבחלק מהמקרים הוא אינו מסמל דבר.

אלה רק כמה דוגמאות מייצגות לקלישאות השיווקיות בהייטק (עוד לא הגענו ל"קודים אתיים" מבוססי Copy/Paste, ל"מומחים" כשם נרדף לכל העובדים, ולשימוש הנלוז במילה "מספקת" – באמת שלא חסר). הביטויים הללו הפכו להיות כה מקובלים, עד שאנשי השיווק בתחום כמעט מוכרחים להשתמש בהם (מודה בהכנעה שגם אני חוטא בכך לפעמים). אולי לפעמים אין ברירה אלא לשחק את המשחק בדרכים המוכרות והשחוקות, אך יש משהו מאוד מתסכל בהיתקלות החוזרת באותן קלישאות חבוטות. דווקא בעולם היצירתי של ההייטק, שבו הדגש הוא על שינויים מהירים ויכולת המצאה, לא יזיק מדי פעם לגלות קצת מקוריות גם כשזה מגיע למילים.

הכתבה פורסמה לראשונה באתר TheMarker IT.